Lejek marketingowy

Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy (ang. funnel) to w marketingu model, który przedstawia drogę potencjalnego klienta od pierwszego zetknięcia się z marką aż do pożądanej akcji i dalej. Obraz lejka został celowo wybrany: u góry, przy szerokim otworze, wchodzi wielu zainteresowanych. Na każdym kolejnym etapie liczba ta maleje, ponieważ część osób odpada. Na dole, przy wąskim końcu, pozostają tylko ci, którzy rzeczywiście dokonują konwersji, czyli kupują, rejestrują się lub składają zapytanie.

Lejek jest zatem jednym z podstawowych modeli myślowych w całym marketingu internetowym. Pomaga firmom zrozumieć, na jakim etapie znajduje się potencjalny klient, gdzie tracą ludzi i jakie działania są sensowne na danym etapie.

Trzy główne poziomy lejka: TOFU, MOFU, BOFU

Powszechny w marketingu podział dzieli lejek na trzy poziomy, które często są oznaczane angielskimi skrótami:

• TOFU (Top of the Funnel): Najwyższy, szeroki poziom. Chodzi tu o zwrócenie uwagi i zasięg. Ludzie mają problem lub zainteresowanie, ale nie znają jeszcze rozwiązania ani marki. Odpowiednie są tutaj treści informacyjne, takie jak poradniki i artykuły na blogu.
• MOFU (Middle of the Funnel): Środkowy poziom. Zainteresowani porównują opcje i poważnie rozważają rozwiązanie. Odpowiednie są treści pogłębiające, takie jak porównania, case studies czy webinary.
• BOFU (Bottom of the Funnel): Najniższy, wąski poziom. Tutaj decyzja jest bliska. Odpowiednie są konkretne, ukierunkowane na finalizację treści, takie jak strony produktowe, oferty, demo czy testimonials.

Ten podział pomaga szczególnie w tworzeniu treści dostosowanych do danej fazy, zamiast oferować wszystkim zainteresowanym to samo, niezależnie od ich etapu.

Różne pojęcia związane z lejkiem i jak się łączą

Wokół lejka krąży wiele pojęć, które łatwo pomylić. W gruncie rzeczy opisują one ten sam model lejka z różnych perspektyw:

• Marketing Funnel: Podkreśla perspektywę marketingową, czyli jak generować świadomość i budować zainteresowanie (głównie górne poziomy).
• Sales Funnel (lejek sprzedażowy): Podkreśla perspektywę sprzedażową, czyli jak z zainteresowanych zrobić płacących klientów (głównie dolne poziomy).
• Conversion Funnel: Podkreśla konkretną sekwencję etapów prowadzących do konwersji i jest ściśle związany z analizą internetową.

W praktyce pojęcia te są często używane zamiennie. Ważniejsze od precyzyjnego rozgraniczenia jest wspólna podstawowa zasada: stopniowe zbliżanie się od pierwszego kontaktu do finalizacji.

Treści wzdłuż lejka

Być może największą praktyczną korzyścią płynącą z myślenia w kategoriach lejka jest dostosowanie treści. Osoba znajdująca się na szczycie lejka potrzebuje innych treści niż ta, która jest tuż przed zakupem. Kto to uwzględnia, trafnie zwraca się do zainteresowanych na każdym etapie: na górze informuje i buduje zaufanie, w środku przekonuje i porównuje, na dole ułatwia finalizację. Takie podejście bezpośrednio wiąże się z intencją wyszukiwania (User Intent), ponieważ faza w lejku często odzwierciedla się w rodzaju zapytania wyszukiwawczego.

Krytyka klasycznego lejka: model Flywheel

Ważna nowoczesna myśl: klasyczny model lejka ma słaby punkt. Kończy się na zakupie i nie uwzględnia klienta po jego dokonaniu. Tymczasem istniejący klienci są szczególnie wartościowi, ponieważ mogą kupować ponownie i polecać. Jako rozwinięcie przyjęło się więc wyobrażenie Flywheel (koło zamachowe). W przeciwieństwie do liniowego lejka, jest ono okrągłe: zadowoleni klienci napędzają poprzez rekomendacje nowych zainteresowanych do systemu. Utrzymanie klienta nie jest tu punktem końcowym, lecz częścią samowzmacniającego się cyklu. Wiele nowoczesnych strategii uzupełnia więc lejek o fazę po zakupie.

Dlaczego model lejka jest ważny?

• Wykrywanie słabych punktów: Lejek pokazuje, na jakim etapie odpada szczególnie wielu zainteresowanych, ujawniając tym samym potencjał optymalizacji.
• Dopasowana komunikacja: Działania i treści można precyzyjnie dostosować do danej fazy.
• Efektywne wykorzystanie środków: Budżet i wysiłek są kierowane tam, gdzie przynoszą największy efekt.
• Wspólne zrozumienie: Marketing i sprzedaż mówią o tych samych fazach i lepiej współpracują.

Podsumowanie

Lejek to podstawowy model w marketingu, który przedstawia drogę od pierwszego kontaktu do finalizacji w poszczególnych fazach. Podział na TOFU, MOFU i BOFU pomaga trafnie zwracać się do zainteresowanych na każdym etapie, szczególnie poprzez odpowiednie treści. Niezależnie od tego, czy mówimy o Marketing Funnel, Sales Funnel czy Conversion Funnel: w gruncie rzeczy chodzi zawsze o to samo stopniowe zbliżanie się. Ważne jest nowoczesne podejście, zgodnie z którym lejek nie powinien kończyć się na zakupie – model Flywheel świadomie uwzględnia cenną fazę utrzymania klienta. Kto wykorzystuje myślenie w kategoriach lejka, aby zrozumieć, na jakim etapie znajdują się zainteresowani i gdzie ich traci, może celowo ulepszać swoje działania i doprowadzić więcej osób do celu.