Funnel

Was ist ein Funnel?

Ein Funnel (auf Deutsch Trichter) ist im Marketing ein Modell, das den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zur gewünschten Aktion und darüber hinaus abbildet. Das Bild des Trichters ist bewusst gewählt: Oben, an der breiten Öffnung, treten viele Interessenten ein. Mit jeder weiteren Stufe wird die Menge kleiner, weil ein Teil abspringt. Unten, am schmalen Ende, kommen nur diejenigen an, die tatsächlich konvertieren, also kaufen, sich anmelden oder anfragen.

Der Funnel ist damit eines der grundlegendsten Denkmodelle im gesamten Online-Marketing. Er hilft Unternehmen zu verstehen, in welcher Phase sich ein Interessent befindet, wo Menschen verloren gehen und welche Maßnahme an welcher Stelle sinnvoll ist.

Die drei groben Funnel-Ebenen: TOFU, MOFU, BOFU

Eine im Marketing weit verbreitete Einteilung gliedert den Funnel in drei Ebenen, die oft mit englischen Kürzeln bezeichnet werden:

• TOFU (Top of the Funnel): Die oberste, breite Ebene. Hier geht es um Aufmerksamkeit und Reichweite. Die Menschen haben ein Problem oder Interesse, kennen die Lösung oder Marke aber noch nicht. Passend sind informierende Inhalte wie Ratgeber und Blogartikel.
• MOFU (Middle of the Funnel): Die mittlere Ebene. Die Interessenten vergleichen Optionen und ziehen eine Lösung ernsthaft in Betracht. Passend sind vertiefende Inhalte wie Vergleiche, Fallbeispiele oder Webinare.
• BOFU (Bottom of the Funnel): Die unterste, schmale Ebene. Hier steht die Entscheidung kurz bevor. Passend sind konkrete, abschlussorientierte Inhalte wie Produktseiten, Angebote, Demos oder Testimonials.

Diese Einteilung hilft besonders dabei, Inhalte gezielt für die jeweilige Phase zu erstellen, statt allen Interessenten unabhängig von ihrem Stand dasselbe anzubieten.

Verschiedene Funnel-Begriffe und wie sie zusammenhängen

Rund um den Funnel kursieren mehrere Begriffe, die leicht durcheinandergeraten. Sie beschreiben im Kern dasselbe Trichtermodell aus unterschiedlichen Blickwinkeln:

• Marketing Funnel: Betont die Marketingsicht, also wie Aufmerksamkeit erzeugt und Interesse aufgebaut wird (eher die oberen Ebenen).
• Sales Funnel (Verkaufstrichter): Betont die Vertriebssicht, also wie aus Interessenten zahlende Kunden werden (eher die unteren Ebenen).
• Conversion Funnel: Betont die konkrete Abfolge der Phasen bis zur Conversion und ist eng mit der Webanalyse verbunden.

In der Praxis werden diese Begriffe oft synonym verwendet. Wichtig ist weniger die exakte Abgrenzung als das gemeinsame Grundprinzip: die schrittweise Annäherung vom ersten Kontakt bis zum Abschluss.

Inhalte entlang des Funnels

Der vielleicht größte praktische Nutzen des Funnel-Denkens liegt in der inhaltlichen Ausrichtung. Ein Mensch ganz oben im Funnel braucht andere Inhalte als einer kurz vor dem Kauf. Wer das berücksichtigt, spricht Interessenten in jeder Phase passend an: oben informieren und Vertrauen aufbauen, in der Mitte überzeugen und vergleichen, unten den Abschluss erleichtern. Dieses Vorgehen knüpft direkt an die Suchintention (User Intent) an, denn die Phase im Funnel spiegelt sich oft in der Art der Suchanfrage wider.

Kritik am klassischen Funnel: das Flywheel-Modell

Ein wichtiger moderner Gedanke: Das klassische Funnel-Modell hat eine Schwäche. Es endet mit dem Kauf und behandelt den Kunden danach nicht weiter. Dabei sind bestehende Kunden besonders wertvoll, da sie erneut kaufen und weiterempfehlen können. Als Weiterentwicklung hat sich daher das Bild des Flywheels (Schwungrad) etabliert. Anders als der lineare Trichter ist es kreisförmig: Zufriedene Kunden treiben durch Weiterempfehlungen wieder neue Interessenten in das System. Die Kundenbindung ist hier kein Endpunkt, sondern Teil eines sich selbst verstärkenden Kreislaufs. Viele moderne Strategien ergänzen den Funnel daher um eine Phase nach dem Kauf.

Warum ist das Funnel-Modell wichtig?

• Schwachstellen erkennen: Der Funnel zeigt, in welcher Phase besonders viele Interessenten abspringen, und macht so Optimierungspotenzial sichtbar.
• Passende Ansprache: Maßnahmen und Inhalte lassen sich gezielt auf die jeweilige Phase ausrichten.
• Effizienter Mitteleinsatz: Budget und Aufwand fließen gezielt dorthin, wo sie die größte Wirkung haben.
• Gemeinsames Verständnis: Marketing und Vertrieb sprechen über dieselben Phasen und arbeiten besser zusammen.

Fazit

Ein Funnel ist das grundlegende Trichtermodell des Marketings, das den Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss in Phasen abbildet. Die Einteilung in TOFU, MOFU und BOFU hilft dabei, Interessenten in jeder Phase passend anzusprechen, besonders mit den richtigen Inhalten. Ob Marketing Funnel, Sales Funnel oder Conversion Funnel: Im Kern geht es immer um dieselbe schrittweise Annäherung. Wichtig ist das moderne Bewusstsein, dass der Funnel nicht mit dem Kauf enden sollte, das Flywheel-Modell bezieht die wertvolle Phase der Kundenbindung bewusst mit ein. Wer das Funnel-Denken nutzt, um zu verstehen, wo Interessenten stehen und wo sie verloren gehen, kann seine Maßnahmen gezielt verbessern und mehr Menschen ans Ziel führen.