Employer Branding

Czym jest Employer Branding?

Employer Branding (po polsku budowanie marki pracodawcy) obejmuje wszystkie działania, za pomocą których firma pozycjonuje się jako atrakcyjny pracodawca i celowo buduje oraz pielęgnuje swoją reputację jako pracodawcy. Celem jest przyciągnięcie odpowiednich specjalistów, skłonienie ich do aplikowania oraz długoterminowe zatrzymanie obecnych pracowników. Mówiąc prościej, Employer Branding przenosi zasady marketingu na rynek pracy: zamiast pozyskiwać klientów, firma zabiega o talenty.

Pojęcie to zyskało na znaczeniu w ostatnich latach, głównie z powodu niedoboru wykwalifikowanych pracowników. W wielu branżach dziś nie tylko kandydaci szukają firm, ale również firmy poszukują odpowiednich pracowników. Silna marka pracodawcy decyduje coraz częściej o sukcesie w rekrutacji.

Wewnętrzny i zewnętrzny Employer Branding

Employer Branding działa w dwóch kierunkach, które wzajemnie się uzupełniają:

• Zewnętrzny Employer Branding: Skierowany na zewnątrz do potencjalnych kandydatów. Celem jest postrzeganie firmy jako atrakcyjnego pracodawcy i przyciągnięcie wykwalifikowanych kandydatów.
• Wewnętrzny Employer Branding: Skierowany do wewnątrz, do obecnych pracowników. Celem jest zadowolenie, zmotywowanie i długoterminowe zatrzymanie pracowników w firmie.

Obie strony są ze sobą powiązane: zadowoleni pracownicy są najbardziej wiarygodnymi ambasadorami na zewnątrz, podczas gdy dobry wizerunek zewnętrzny wzmacnia poczucie wspólnoty wewnątrz firmy.

Employer Value Proposition (EVP)

W centrum Employer Brandingu znajduje się Employer Value Proposition (EVP), czyli obietnica pracodawcy. Odpowiada ona na pytanie: Dlaczego ktoś miałby pracować właśnie w tej firmie, a nie w innej? EVP jest odpowiednikiem USP (Unique Selling Proposition) z klasycznego marketingu, z tą różnicą, że skierowana jest do pracowników i kandydatów, a nie do klientów. Dobra EVP jest unikalna, wiarygodna i istotna dla grupy docelowej, a obejmuje znacznie więcej niż tylko wynagrodzenie, na przykład kulturę organizacyjną, możliwości rozwoju, sensowność pracy czy elastyczność.

Wymiar cyfrowy: Employer Branding w marketingu internetowym

Dziś Employer Branding w dużej mierze odbywa się online, ponieważ prawie wszyscy kandydaci przed złożeniem aplikacji szukają informacji o pracodawcy w Internecie. Najważniejsze kanały i narzędzia cyfrowe to:

• Strona kariery: Własna strona kariery jest centralnym, w pełni kontrolowanym kanałem (Owned Media). Tutaj firma się prezentuje, przedstawia oferty pracy i przekazuje swoją kulturę.
• Media społecznościowe: Platformy takie jak LinkedIn, Instagram czy TikTok umożliwiają autentyczne spojrzenie na codzienność pracy i bezpośredni kontakt z potencjalnymi kandydatami.
• Portale opinii o pracodawcach: Serwisy takie jak Kununu czy Glassdoor, na których obecni i byli pracownicy oceniają swojego pracodawcę. Te opinie są formą treści generowanych przez użytkowników i silnie wpływają na postrzeganie firmy.
• Content i storytelling: Wgląd za kulisy, historie pracowników i prawdziwe relacje sprawiają, że marka pracodawcy staje się namacalna i wiarygodna.
• Pracownicy jako ambasadorzy (Employee Advocacy): Kiedy pracownicy dobrowolnie pozytywnie wypowiadają się o swoim pracodawcy, działa to szczególnie autentycznie, podobnie jak osobista rekomendacja.

Autentyczność jest kluczowa

Kluczowy punkt, który decyduje o sukcesie lub porażce: Employer Branding musi być autentyczny i odpowiadać rzeczywistości. Wyidealizowany wizerunek zewnętrzny, który nie pasuje do rzeczywistej codzienności pracy, szybko wychodzi na jaw, na przykład poprzez szczere opinie na portalach lub rozczarowanych nowych pracowników, którzy szybko opuszczają firmę. To szkodzi marce pracodawcy bardziej niż brak jakiegokolwiek Employer Brandingu. Wiarygodność powstaje tylko wtedy, gdy obraz prezentowany na zewnątrz pokrywa się z wewnętrzną rzeczywistością.

Jak mierzyć sukces?

• Jakość i liczba aplikacji: Czy napływają liczniejsze i lepiej dopasowane aplikacje?
• Czas rekrutacji (Time-to-Hire): Jak szybko udaje się obsadzić wolne stanowiska?
• Retencja pracowników: Jak wysoka jest rotacja, jak dobra jest retencja?
• Opinie i reputacja: Jak rozwijają się oceny na portalach opinii o pracodawcach?
• Zasięg i zaangażowanie: Jak dobrze przyjmowane są treści w sieciach społecznościowych?

Podsumowanie

Employer Branding to celowe budowanie i pielęgnowanie marki pracodawcy, mające na celu przyciągnięcie odpowiednich talentów i zatrzymanie obecnych pracowników. Przenosi logikę marketingu na rynek pracy i zyskuje na znaczeniu wraz z niedoborem wykwalifikowanych pracowników. W centrum znajduje się Employer Value Proposition, unikalna obietnica pracodawcy, która działa jak USP dla kandydatów. Duża część Employer Brandingu odbywa się dziś online, poprzez własną stronę kariery, media społecznościowe, portale opinii i autentyczny storytelling. Kluczowa dla sukcesu jest wiarygodność: tylko gdy wizerunek zewnętrzny pokrywa się z rzeczywistością, powstaje silna i trwała marka pracodawcy.