Employer Branding

Was ist Employer Branding?

Employer Branding (auf Deutsch Arbeitgebermarkenbildung) bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen sich als attraktiver Arbeitgeber positioniert und seinen Ruf als Arbeitgeber gezielt aufbaut und pflegt. Das Ziel ist es, passende Fachkräfte anzuziehen, sie für eine Bewerbung zu gewinnen und bestehende Mitarbeiter langfristig zu binden. Vereinfacht gesagt überträgt Employer Branding die Prinzipien des Marketings auf den Arbeitsmarkt: Statt um Kunden wirbt das Unternehmen hier um Talente.

Der Begriff hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, vor allem wegen des Fachkräftemangels. In vielen Branchen suchen heute nicht mehr nur Bewerber nach Unternehmen, sondern ebenso Unternehmen nach geeigneten Mitarbeitern. Eine starke Arbeitgebermarke entscheidet damit zunehmend über den Erfolg bei der Personalgewinnung.

Internes und externes Employer Branding

Employer Branding richtet sich in zwei Richtungen, die zusammenwirken:

• Externes Employer Branding: Richtet sich nach außen an potenzielle Bewerber. Ziel ist es, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und qualifizierte Kandidaten anzuziehen.
• Internes Employer Branding: Richtet sich nach innen an die bestehende Belegschaft. Ziel ist es, Mitarbeiter zufrieden, motiviert und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Beide Seiten gehören zusammen: Zufriedene Mitarbeiter sind die glaubwürdigsten Botschafter nach außen, während ein gutes Außenbild auch das Wir-Gefühl im Inneren stärkt.

Die Employer Value Proposition (EVP)

Im Zentrum des Employer Brandings steht die Employer Value Proposition (EVP), also das Arbeitgeberversprechen. Sie beantwortet die Frage: Warum sollte jemand gerade bei diesem Unternehmen arbeiten und nicht bei einem anderen? Die EVP ist damit das Gegenstück zur USP (Unique Selling Proposition) aus dem klassischen Marketing, nur dass sie sich an Mitarbeiter und Bewerber statt an Kunden richtet. Eine gute EVP ist einzigartig, glaubwürdig und für die Zielgruppe relevant, und sie umfasst weit mehr als nur das Gehalt, etwa Unternehmenskultur, Entwicklungsmöglichkeiten, Sinnhaftigkeit der Arbeit oder Flexibilität.

Die digitale Dimension: Employer Branding im Online-Marketing

Employer Branding findet heute zu einem großen Teil online statt, denn fast alle Bewerber informieren sich vor einer Bewerbung im Internet über einen Arbeitgeber. Die wichtigsten digitalen Kanäle und Werkzeuge sind:

• Karriere-Webseite: Die eigene Karriereseite ist der zentrale, vollständig kontrollierbare Kanal (Owned Media). Hier präsentiert sich das Unternehmen, stellt offene Stellen vor und vermittelt seine Kultur.
• Social Media: Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok ermöglichen authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und den direkten Kontakt zu potenziellen Bewerbern.
• Arbeitgeber-Bewertungsplattformen: Portale wie Kununu oder Glassdoor, auf denen aktuelle und ehemalige Mitarbeiter ihren Arbeitgeber bewerten. Diese Bewertungen sind eine Form des User Generated Content und beeinflussen die Wahrnehmung stark.
• Content und Storytelling: Einblicke hinter die Kulissen, Mitarbeitergeschichten und echte Erfahrungsberichte machen die Arbeitgebermarke greifbar und glaubwürdig.
• Mitarbeiter als Botschafter (Employee Advocacy): Wenn Mitarbeiter freiwillig positiv über ihren Arbeitgeber berichten, wirkt das besonders authentisch, ähnlich wie eine persönliche Empfehlung.

Authentizität ist entscheidend

Ein zentraler Punkt, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet: Employer Branding muss authentisch sein und der Realität entsprechen. Eine geschönte Außendarstellung, die nicht zum tatsächlichen Arbeitsalltag passt, fällt schnell auf, etwa durch ehrliche Bewertungen auf Plattformen oder durch enttäuschte neue Mitarbeiter, die das Unternehmen rasch wieder verlassen. Das schadet der Arbeitgebermarke mehr, als gar kein Employer Branding zu betreiben. Glaubwürdigkeit entsteht nur, wenn das nach außen vermittelte Bild mit der inneren Wirklichkeit übereinstimmt.

Wie misst man den Erfolg?

• Qualität und Anzahl der Bewerbungen: Kommen mehr und besser passende Bewerbungen herein?
• Time-to-Hire: Wie schnell lassen sich offene Stellen besetzen?
• Mitarbeiterbindung: Wie hoch ist die Fluktuation, wie gut die Retention?
• Bewertungen und Reputation: Wie entwickeln sich die Bewertungen auf Arbeitgeberportalen?
• Reichweite und Engagement: Wie gut kommen die Inhalte in den sozialen Netzwerken an?

Fazit

Employer Branding ist die gezielte Bildung und Pflege einer Arbeitgebermarke mit dem Ziel, passende Talente anzuziehen und bestehende Mitarbeiter zu binden. Es überträgt die Logik des Marketings auf den Arbeitsmarkt und gewinnt durch den Fachkräftemangel stetig an Bedeutung. Im Zentrum steht die Employer Value Proposition, das einzigartige Arbeitgeberversprechen, das wie eine USP für Bewerber funktioniert. Ein großer Teil des Employer Brandings findet heute online statt, über die eigene Karriereseite, Social Media, Bewertungsplattformen und authentisches Storytelling. Entscheidend für den Erfolg ist die Glaubwürdigkeit: Nur wenn das Außenbild mit der gelebten Realität übereinstimmt, entsteht eine starke und tragfähige Arbeitgebermarke.