Negative Keywords: Nutzen & Anwendung

Was sind Negative Keywords?

Negative Keywords (auf Deutsch auszuschließende Keywords) sind Suchbegriffe, für die eine Werbeanzeige bewusst nicht ausgespielt werden soll. Sie kommen in der Suchmaschinenwerbung (SEA) zum Einsatz, etwa bei Google Ads oder Microsoft Ads. Während normale Keywords festlegen, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige erscheinen soll, bestimmen Negative Keywords das Gegenteil: bei welchen Suchanfragen sie gerade nicht erscheinen soll.

Ein wichtiger Hinweis zur Abgrenzung: Negative Keywords haben nichts mit "Negative SEO" zu tun. Es handelt sich um ein reines Steuerungsinstrument für bezahlte Werbekampagnen und nicht um eine schädliche Maßnahme.

Wozu dienen Negative Keywords?

Der Hauptzweck ist die Vermeidung von Streuverlusten. Ohne Negative Keywords kann eine Anzeige bei Suchanfragen erscheinen, die zwar das Keyword enthalten, aber nicht zur Zielgruppe passen. Jeder Klick darauf kostet Geld, führt aber kaum zu einer Conversion.

Ein klassisches Beispiel: Ein Unternehmen verkauft hochwertige Designer-Brillen und bucht das Keyword "Brillen". Ohne Negative Keywords würde die Anzeige auch bei Suchen wie "günstige Brillen", "Brillen gebraucht" oder "Brillen Reparatur" erscheinen, also bei Nutzern mit ganz anderer Absicht. Schließt man Begriffe wie "günstig", "gebraucht" und "Reparatur" als Negative Keywords aus, wird die Anzeige nur noch passenden Interessenten gezeigt.

Die Vorteile auf einen Blick

Weniger Streuverluste: Die Anzeige erscheint nur bei wirklich relevanten Suchanfragen.
Geringere Kosten: Es entstehen keine Ausgaben für Klicks von Nutzern ohne passende Absicht.
Höhere Klickrate (CTR): Da die Anzeige gezielter ausgespielt wird, klicken eher interessierte Nutzer, was die CTR und den Qualitätsfaktor verbessert.
Bessere Conversion Rate: Der Traffic ist relevanter, wodurch mehr Klicks zu tatsächlichen Abschlüssen führen.

Die verschiedenen Keyword-Optionen

Wie bei normalen Keywords lässt sich auch bei Negative Keywords festlegen, wie genau eine Suchanfrage mit dem ausgeschlossenen Begriff übereinstimmen muss:

Weitgehend passend (Broad): Die Anzeige wird ausgeschlossen, wenn alle Wörter des Negative Keywords in der Suchanfrage vorkommen, unabhängig von der Reihenfolge.
Passende Wortgruppe (Phrase): Der Ausschluss greift, wenn die exakte Wortgruppe in der Suchanfrage enthalten ist.
Genau passend (Exact): Die Anzeige wird nur bei exakt diesem Suchbegriff ausgeschlossen, ohne zusätzliche Wörter.

Wichtig: Bei Negative Keywords werden im Gegensatz zu normalen Keywords keine engen Varianten wie Synonyme oder Tippfehler automatisch mit ausgeschlossen. Solche Varianten muss man daher gegebenenfalls einzeln ergänzen.

Wie findet man passende Negative Keywords?

Suchbegriffsbericht auswerten: Das wichtigste Werkzeug. Er zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, bei denen eine Anzeige erschienen ist. Daraus lassen sich irrelevante Begriffe erkennen und ausschließen.
Im Voraus überlegen: Schon vor dem Kampagnenstart lassen sich offensichtlich unpassende Begriffe sammeln, etwa "kostenlos" oder "Jobs", wenn man verkauft und keine Stellen anbietet.
Negative-Keyword-Listen nutzen: Häufig auszuschließende Begriffe lassen sich in Listen bündeln und auf mehrere Kampagnen gleichzeitig anwenden.

Typische Beispiele für Negative Keywords

"kostenlos", "gratis": sinnvoll, wenn nur zahlende Kunden erreicht werden sollen.
"Jobs", "Ausbildung", "Stellenangebot": wenn keine Karriereinhalte beworben werden.
Konkurrenznamen: um nicht bei der gezielten Suche nach Mitbewerbern zu erscheinen.
"gebraucht", "Reparatur": wenn ausschließlich Neuware verkauft wird.

Fazit

Negative Keywords sind ein einfaches, aber sehr wirkungsvolles Werkzeug in der Suchmaschinenwerbung. Sie sorgen dafür, dass Anzeigen nur bei wirklich passenden Suchanfragen erscheinen, senken so unnötige Kosten und verbessern gleichzeitig Klickrate und Conversion Rate. Die Pflege der Negative Keywords ist keine einmalige Aufgabe, sondern sollte laufend anhand des Suchbegriffsberichts erfolgen. Wer seine Kampagnen regelmäßig auf diese Weise verfeinert, holt deutlich mehr aus seinem Werbebudget heraus.